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未来派|微信帮开发商卖房,“干掉”贝壳?
发布日期:2022-08-08 02:35    点击次数:114

写在前面:

2021年,人们深切感受到,房地产黄金时代已逝,巨头跌落,大佬浮沉,迫使人们思考,这个行业,还有希望吗?未来在哪里? 

我们正身处一个巨变时代,科技成为根本力量。在汽车领域,特斯拉超越一众传统车企,跻身市值万亿美元阵营;在地产行业,也有一些革新正在发生。 

华尔街见闻将持续关注并描绘那些衍生于地产的创新平台、科技公司,代表这个行业进化、进阶的新生力量,我们称之为,“未来派”。

编辑|张晓玲

“年底了,大家都在想三件事儿:今年业绩能不能完成、明年的预算,以及改简历。”

在前不久的一场小范围交流中,某大型开发商营销总说。戏谑,但非常真实。

卖房子太难了,地产人从未经历这样的寒冬。如何找到、抢到更多客户,成了开发商们当下最头痛的事。

微信,成了贝壳之外,开发商最想抓住的“救命稻草”。通过企业微信、小程序卖房,不少开发商尝到了甜头。

据华尔街见闻了解,过去两年头部房企纷纷通过微信营销,有些月活量甚至能和在线营销头部APP前五相媲美。

拆分营销公司、自建APP小程序,其目的不仅是拓展新的线上卖房渠道,更想减少对中介的依赖,干掉那个“贝壳”。

想像一下:随着企业微信、小程序、公众号之间的围栏逐渐被拆下,沉积在房企各业务板块的数据由此交融,房地产的营销、服务场景将被颠覆。

腾讯微信之外,阿里、字节跳动这些科技巨头,也瞅准了在线不动产这块蛋糕,涌入其中。

这是一场链接不动产和科技、互联网的深刻变革。在把中国人的衣食行都数字化之后,互联网巨头也在不动产领域展开了深度竞争;从在线卖房到不动产数字化,这将是一个数十万亿的巨大战场。

首吃螃蟹的人

在2018年下半年就喊出“活下去”的万科,深知卖房艰难,而这份难,在2021年更加凸显。

帮开发商找客户、卖房子的主要渠道,贝壳、易居、安居客都几乎用尽,而贝壳们“自己也没有客户了”。怎么办?

微信的带流量功能开始显现。头部房企积极在微信卖房的人,是碧桂园、华润和招商蛇口,过去一年他们收获颇丰。

碧桂园小程序“凤凰云”数据显示,截至去年10月,平台累计注册用户已超850万,平均月活(MAU)保持在200万以上的水平。

这非常惊艳。与在线卖房头部APP的MAU对比,200万可以排在第6位,安居客是4293万,贝壳是1942万,幸福里是836万。

碧桂园品牌营销公司副总裁兼营销事业部总经理梁晓珊说,碧桂园对凤凰云的定位就是“把线下销售服务场景全部搬到线上”。

头部央企也进行了不少尝试。华润置地在去年6月,陆续给“小润选房”小程序上线新功能。华润置地总部运营管理部总经理陈伟透露,不到半年时间,全集团线上认筹比例已经超过了80%,在线认筹支付金额已超1亿,对应房源认购金额近百亿。

更出圈的是招商蛇口。“双十一”招商蛇口总经理蒋铁峰携7大区域总经理、30多位城市总经理带头玩起了直播,通过“招商好房”小程序大力卖房。

“招商好房”这个“线上售楼处”,今年服务的客户超300万人,带动的成交金额已超过290亿。

招商蛇口数字城市科技有限公司数字化管理部总经理曹红波表示,借助微信生态,企业与客户之间的沟通效率、链接效率都得到了提升。过去私域流量导流效率低、获客成本高的问题被解决。

越来越多的房企正在投入小程序卖房。富力集团也在董事长助理陈志濠的带领下,通过企业微信挖掘潜在客户,“富力好房”累计带动近7.4万套新房认购,认购金额突破750亿元。

一名房企营销负责人表示,引入企业微信,通过小程序营销,进行团队管理及客户维系管理,一个人管理千人企业微信群已是常态。

微信有关人士说,当外部环境发生剧变时,过去被归入“支出”的IT建设工作,已经实际地变为“投入”, lol凯隐并在为企业带来巨大的收益。数字化,正在房企被重新审视。

微信的野心

与房企的急迫需求相对应,微信切入房企营销,则是过去三年腾讯ToB转型的一个缩影。

2018年世界人工智能大会上,马化腾表示,连接人与人的极限就是几十亿个节点,而连接人和物、人与服务,规模将会是几千亿。此后,腾讯正式从服务消费互联网转型产业互联网。

ToB转型承载着腾讯的未来。而“新房+二手房”超20万亿的在线房产交易,是其大展拳脚的最佳之选,腾讯试图在地产行业培育全新的商业模式。

第一步、也是最切实际的,便是帮开发商链接客户。企业微信地产物业行业总监张涛介绍,过去地产行业的营销是围绕“楼盘”,腾讯则让营销围绕“用户”。

通过腾讯广告、小程序、企业微信等工具,在线上、在各个场景中持续和客户发生连接,已经成了一些跑在前面的房企的选择。

微信开放平台房产物业行业负责人陈静说,过去一年里,房地产和小程序的结合加速,对行业覆盖加速,活跃小程序个数、线上交易双成长。头部房企已是100%布局小程序,房产视频号也在迅速崛起。

找客户之外,如何沉淀客户资源也是一个痛点。陈志濠说,过去几年,有个问题一直解决不了,那就是数字化环境下,用户关系链如何沉淀。

这个问题,2020年他才找到答案。当企业微信与微信实现互通,企业员工可以认证,与微信用户的沟通变得更加安全可靠,同时,这些用户的关系链也都会沉淀为企业资产。

陈志濠认为,这相当于为企业提供了一个近乎完美的B2C工具。

此外,去年年底,腾讯还成立了专门的行业部门“腾讯云智慧地产”,覆盖地产开发、建造、营销和运营等地产核心场景,为房企数字化转型提供解决方案。

腾讯云副总裁、地产行业总经理万国锋说,腾讯希望将过去20多年积累在消费端的技术、产品链接的优势,释放给全行业。目前腾讯云已服务了包括碧桂园、融创、华润、中海等在内的多家龙头房企,以及过万个营销项目。

腾讯在不动产领域的野心,当然不只是帮开发商卖房。与马云类似,马化腾之前就投资了很多房地产相关平台。自如、贝壳、飞渡科技等,腾讯的投资版图早已和房地产卷在了一起。

而在2021年,房地产面临前所未有的困境,开发商都更多地求助科技手段,化解难题;腾讯和微信,显然也想更深度地介入这个行业,用技术改造、颠覆、升级这个行业。

卖房的自由

在与微信牵手、进行直销之前,房企营销的历史可谓老派而缓慢,核心是被动,依赖别人。

早期的巨幅户外广告、街上拉客的销售代理,后来的售楼处、电商看房团,都是那个黄金时代房地产的一幅幅图景,当市场处于增量时期,需求大于供应,找客户看来并不是一件难事。

在很长的时间里,房企仅仅是把线上卖房当作一个渠道补充,或者把流程电子化。在最核心的营销、互动、转化以及数据沉淀等环节的能力,都未构建起来。

过去很多年,房地产在线交易热闹非凡, 安居客、贝壳找房、房多多和爱屋及乌在市场规模飞速增长的年代涌现,但截至目前,真正颠覆行业的搅局者,是贝壳。

贝壳干了开发商自己本应该干的事情,成为了重要的营销渠道。2018年以后,除了部分区域市场,卖房子开始变得艰难。在线营销火了起来,贝壳更是随行就市,帮开发商卖新房,收渠道费,GTV噌噌上涨,估值一度逼近6000亿。

三年里,贝壳、链家的新房交易迅速超越二手房。贝壳去年的三季报释放出愈发强烈的信号:房子难卖,开发商对贝壳的依赖更强了。

被收割了高昂渠道费的房地产大佬们,终于醒悟了过来。他们并不希望就此被贝壳“掐住脖子”:客户是自己的,数据、流量却是贝壳的。

他们想要掌握自己的命运,开始着手搭建自己的在线渠道。微信的出现,恰逢其时。

但如果,只是利用微信建立“线上售楼处”,那和过去二十年无太大差异,无非是把街头拉客、全民经纪人搬到线上。

微信携手房企杀入在线交易,是个全新的玩法,也将是“获得自由”的途径:

微信庞大的公域流量让营销能够触及更多的用户;不断丰富的微信生态工具,进一步提高了转化效率,为房企私域导流。

更进一步地,不仅是卖房子,沉淀下来的用户数据,还可以盘活,协同、植入到不动产的运营、服务场景中,成就其下半场的关键能力。

科技化未来

过去很多年,房地产都被认为是技术含量很低的行业之一,地产“泥腿子”、“暴利”之名在外,很少有人关注这个行业的技术投入。

与此同时,过去很长时间里,房地产行业将互联网巨头关在门外,巨头们只能寻求技术合作,或者股权投资,并没吃上地产的热乎饭。

贝壳则让科技巨头看到了一个突破口,掌握了流量的密码,再用技术对这个行业进行洗牌。

也就说,通过在线卖房、直播卖房,房地产和互联网,非常紧密地融合在了一起。

如今,科技巨头也在加速入局在线卖房,微信自不必说,淘宝、京东、苏宁乃至字节跳动都杀入了这条赛道。

虽然阿里已把“天猫好房”转给了易居,但易居还是可以用阿里的资源和数据,

字节系的幸福里近期动静不断,对新房交易更是虎视眈眈。

而在开发商利润率向社会平均水平靠拢的当下,房企都有降本提效的冲动。从微信卖房的成果来看,也确实效果明显。

更重要的是,地产行业也要植入科技和技术。在房地产的“土地红利”、“金融红利”时代,房企把生意的重心放在了资源和资金的整合上,而较少想到通过技术来提高生产率。

此外,过往多年,他们对作为用户的购房人不够重视,如今也是变革的时候了。重新打量房地产的平台链接价值,从用户的角度,“回归初心”,真正地为客户服务。

这将不仅仅是在线卖房。业内观察人士认为,像恒房通、凤凰云等等,房企自建APP或小程序,都是想让过去购房这个一次性的交易,沉淀下来,挖掘数据的链接,培育“全生命周期”服务的能力。

过去十年,头部房企早已纷纷转战运营,对各业态之间的联动需求不断提升。不少房企通过开发集团数据中台,将地产、物业、商业和酒店等各类业务的客户数据打通,像龙湖的“珑珠”、招商蛇口的“招商荟”等,均是这样的考量。

而从销售到商业、购物中心、长租公寓、物流、产业园区,甚至在线建材交易,从开发到不动产的运营和服务,那就不是十几万亿,而是30万亿以上的市场。

未来已来。“干掉贝壳”不是一个虚妄的口号,而是一种希望,希望地产与科技的融合,可以让另外一些新物种生发出来、茁壮长大。

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